价格战不是为了让对手死掉

早在2012年，刘强东就宣布过，京东大家电三年内“零毛利”，并保证京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜10以上。这番宣战随即引来苏宁、国美、腾讯等同行参战，由此拉开了新一轮电商价格大战。

刘强东为什么挑起这场战争呢？按刘强东的说法是这样的：“我们每年保持150的增长速度，三年内，我相信两家的规模不可能有多大差距。在这种情况下，双方会有一场恶战。这是不可避免的……这一战一定会来的。”

虽然刘强东如此信誓旦旦，但外界的质疑声还是不好。因为京东作为国内最大的独立b2c，尽管拥有很高的销售额，但盈利情况却不佳。

对于这一问题，最着急的还是京东的股东。不过，刘强东对于搞定股东还是十分擅长的。京东商城与所有股东投资人，在前期沟通中已经对“与苏宁必然有一战”达成了共识。有两位投资负责人分别做过国美和苏宁业务，在经过评估京东的业务模式和经营状况后，他们都坚持对京东进行了投资。

面对外界的质疑声，刘强东通过微博宣布，他已与今日资本、雄牛资本、kpcb、红杉、老虎基金、dst等几个主要股东沟通过。结果是股东们对京东打苏宁都支持。

股东虽然同意刘强东的做法，但还需刘强东进一步解释京东为什么自信能够打赢国美和苏宁。刘强东不得不对外详细地解释了这一问题。刘强东说：“京东从家电厂商进货，比国美、苏宁的进货价高一点，但高不过三个点，且经过对成本的控制，其成本能比国美、苏宁低约15个点。”

关于京东的成本控制，刘强东说：“国美、苏宁的店面租金占了42，京东因此省去4；国美、苏宁的店面有十几万销售人员，京东不需要；国美、苏宁门店每两三年的装修费，京东也没有；京东还能省下国美、苏宁在门店的展品，以照片取而代之；和京东一样，国美、苏宁也需要仓库和配送，而控制这一部分的成本正是京东的强项。京东的仓库、配送等费用的成本连续三年下降。大前年约29，前年是26，去年是20，今年大概能降到16~17。”

尽管如此，在很多人看来，刘强东的行为还是有些赌气任性的成分，但刘强东显然不是这样看的。他以大家电为目标是有着深思熟虑的。他说：“你看国美、苏宁的财务报告，大家电的毛利率为25，而it类产品只有5～6，手机只有9，这几个品类，老实说，你怎么打？你全让出去也就便宜20块钱、30块钱。而大家电是25的毛利率，一打起来一下便宜几百元。”

刘强东的决心很强，他说：“25的毛利率，我一定要把它打到10，这就是我的目的。”

京东作为闯入家电市场的搅局者，所要做的就是为消费者谋取利益，刘强东还说：“本来小家电也挺赚钱，但份额很小，一年只有几十亿元，大家电则一年有五六百亿元。所以一旦把这个品类打了，苏宁、国美整个公司的竞争力就会大大下降。”